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L'AVENIR DE RENAULT

Stratégie
PETIT A PETIT, CARLOS CHOSN LÂCHE RENAULT

Carlos Ghosn ne considère plus Renault comme la marque leader de l'Alliance mais comme l'un des quatre éléments d'une entité globale et mondiale. Homme de la finance plutôt que de l'automobile, il n'a pas su insuffler de plan produits performant. Si Dacia explose, les ventes des modèles Renault ont elles, plongé de 29% depuis son arrivée il y a cinq ans. Citoyen du monde, il raisonne à l'international. Au grand dam des sites français, comme Flins ou Sandouville.

Il y a deux façons de voir Carlos Ghosn. La manière japonaise d'abord. Celle qui fait de lui le sauveur de Nissan, un héros de manga élevé au rang de demidieu bien qu'il n'ait pas hésité à supprimer 12 % des effectifs pour préserver le troisième constructeur du pays. Et puis, il y a la vision française. Celle d'un cost killer au sang froid qui n'a jamais réussi à convaincre les quelques 55 000 salariés français de la pertinence de sa stratégie. Chez Renault, on a même le sentiment d'être sacrifié au profit des autres marques de l'Alliance: Nissan, Samsung et Dacia. Pour preuve? Un chiffre. Selon nos calculs, depuis l'arrivée de Carlos Ghosn aux manettes en avril 2005, la marque a vu ses ventes s'effondrer de 29% en volume. En excluant les Dacia et les Samsung commercialisés sous le logo Renault, le constructeur pro duirait 650000 véhicules de moins qu'il y a cinq ans... C'est l'équivalent de deux grosses usines d'assemblage!

Bien sûr, il serait facile de faire porter le chapeau à la crise. Mais ce serait lui faire le dos un peu large. D suffit pour cela de comparer les performances du français à celle de ses concurrents internes. Le résultat est éloquent. Renault est la seule marque (avec le russe Avtovaz) à afficher une croissance négative depuis 2005. Dans le même laps de temps, les ventes de Dacia ont bondi de 89%, celles de Samsung de 15% et celles de Nissan de 20%. Nous sommes loin du temps où Renault était le fleuron industriel du groupe. Sous l'ère de Louis Schweitzer, la marque au losange a permis de financer l'entrée au capital de Nissan, le rachat du roumain Dacia, du russe Avtoframos et du coréen Samsung. Elle a également permis en 2008, à Carlos Ghosn, de prendre le contrôle de 25% d'Avtovaz, le constructeur des Lada. Ce passé est révolu et le constat amer: Renault est bel et bien devenu le parent pauvre de l'Alliance, Retour sur un décrochage qui s'est fait au fil des ans de manière insidieuse.

Un plan produits timoré

S'il est le roi des cost lriUers, Carlos Ghosn n'est sans doute pas le meilleur des stratèges produits. Lancé en 2006, son plan «Contrat 2009 » prévoyait la sortie de 26 nouveaux modèles en trois ans. Il a rapidement été revu à la baisse. Pour préserver sa rentabilité, les programmes haut de gamme des remplaçants des Vel Saris ou de l'Espace ont été gelés dès 2008. Alors que la concurrence accélérait en se lançant sur d'autres segments (Fiat 500, Mini, Citroën DS3 ou Peugeot 3008), la marque est restée calée sur ses anciennes positions.

Et s'est contentée des succès mitigés de ses Twingo, Laguna ou Modus. Au final, sur les 26 lancements promis, seuls 18 modèles vraiment m m Renault n'est plus un constructeur français nouveaux ont été lancés (23 si l'on tient compte des voitures «restylées»). Et encore! C'est en comptant dans ce volume les 4x4Koleos, berline Latitude et tricorps Fluence... qui sont des voitures Samsung maquillées en Renault. Reconnu autrefois pour l'inventivité de ses produits, le losange cherche aujourd'hui à masquer son manque d'origi nalité en communiquant à outrance sur la voiture électrique. Problème: ce positionnement est extrêmement hasardeux tant au plan commercial qu'au plan technique. Comme l'explique un chercheur du think tank automobile Gerpisa, «le véhicule électrique est, à l'heure actuelle, la seule voie de salut pour Renault. Mais c'est un défi risqué car, avec le récent remaniement ministériel, il n'est pas sûr que le soutien de l'État soit aussi net qu'auparavant».

Un manque de style
Le design, c'est le premier critère d'achat, devant le prix et la qualité perçue. Et, dans ce domaine, Renault a été mauvais. « Le style automobile naît d'une alchimie fragile entre un industriel et un créatif. L'association entre Louis Schweitzer et Patrick Le Quément a été à l'origine de modèles remarquables comme la Twingo ou la Scenic, mais ça n'a jamais collé avec Carlos Ghosn», nous explique cet expert en design, qui a voulu rester anonyme. Échaudé par le flop de la Vel Saris ou de l'Avantime, Carlos Ghosn a exigé de son designer en chef des modèles consensuels. Celui-ci voulait pousser plus loin encore le concept de «créateur d'automobiles». Donnant la priorité aux coûts et à la fiabilité, Carlos Ghosn, soutenu par son bras droit opérationnel, Patrick Pelata, va jusqu'à tenir le crayon de ses stylistes pour la Twingo et la Laguna. À l'époque, il martèle : « Nous allons arrêter de faire des voitures pour nous faire plaisir. Nous allons faire des voitures qui se vendent, »
Comprendre : des programmes rentables. Étonnement, il faudra attendre la fin 2009 pour que le divorce avec Patrick Le Quément soit définitivement consommé. L'arrivée de Laurens van den Acker, talentueux designer de Mazda, pourrait réveiller la belle endormie. À condition que Carlos Ghosn lui laisse carte blanche. Comme il l'a visiblement tait pour le rutilant concept-car DeZir, qui était présenté en octobre au Mondial de Paris.

Une R&D appauvrie
Focalisé sur la préservation de son précieux free cash flow, Carlos Ghosn a été l'un des rares constructeurs à sabrer dans sa R&D pour traverser la crise. Dès la fin 2008. il annonçait une réduction de 26% des dépenses, passant de 2,2 milliards d'euros (5.90% du chiffre d'affaires) en 2008 à 1 ,6 milliard en 2009 (4,9 %). Les plus touchées à court terme ont été les firmes d'ingénierie dont les missions ont été brutalement arrêtées. Et confiées aux ingénieurs maison du Technocentre de Saint-Quentin-en-Yvelines. Aujourd'hui, ils travaillent double sans avoir forcément une meilleure visibilité sur leur avenir. Et pour cause, en parallèle. Renault ne cesse de faire monter en puissance ses centres de recherche low cost de Roumanie, du Brésil ou d'Inde. En réduisant les budgets.

Renault a aussi dû faire des impasses. Seul le programme de recherche sur les véhicules électriques est sorti indemne de la purge. Et encore, dans ce domaine, l'essentiel de la technologie utilisée, et notamment les batteries, sont un legs de Nissan... Renault s'est d'ailleurs fait voler la vedette puisque la Nissan Leaf est sortie un an avant sa Zoé. Enfin, et c'est peut être plus grave, la marque reste absente du marché très prometteur de la voiture hybride. Quand Volkswagen ou Peugeot maintiennent deux fers au feu, Renault se rassure en affirmant «posséder la technologie avec Nissan». Ce repli de la R&D n'obère pas seulement l'avenir, il est déjà palpable aujourd'hui. Fiat, Toyota et PSA devancent Renault sur le podium des émissions de C02.
L'oubli chinois La Chine est devenu le premier marché du monde mais Renault y fait toujours figure de grand absent. Incompréhensible pour les défenseurs de la marque, ce choix est assumé par Carlos Ghosn qui raisonne, une fois encore, en termes d'Alliance et non de marque. Il déclarait ainsi en avril dernier: «La Chine, on ira un jour, mais on a le temps. Nissan y est allé le premier. Renault viendra après. C'est ce qui été prévu dès l'origine dans notre contrat avec le gouvernement chinois. » Comme l'explique un consultant spécialiste du secteur auto :
« La bataille est de toute façon trop tardive. Il leur faudrait trop d'investissements pour imposer une marque inconnue sur un marché désormais très concurrentiel. Renault a davantage de chances de remporter la mise en Inde ou en Russie.» C'est bien vu. sauf qu'il faut rappeler que la conquête de l'Inde ne se fait pas sans mal. L'an passé, seules 5 3OO Logans y ont été vendues. On a déjà vu succès plus franc !
La marque française perd du terrain partout dans le monde

Officiellement, elle a augmenté sa part de marché mondial de 3,7 % en 2009. Mais cette fois encore, les chiffres cachent une réalité plus contrastée. Excepté en Europe, au Chili et en Argentine, toutes les usines Renault vivent aujourd'hui majoritairement grâce à des modèles Dacia. Ce sera également le cas de la future usine de Tanger, qui ouvrira ses portes en 2012. Partie intégrante du plan de développement « Renault», celle de Chennai (Inde) fabrique pour l'instant des Nissan Micra et annonce pour 2012 des Koleos et des Fluence. Qui ne sont autres que des... Samsung.

EXCLUSIF

Le plan de route des usines françaises

Carlos Ghosn dévoilera sa stratégie en février, n'a pas prévu de « charger » les lignes « hexagonales ». La majeure partie des investissements est destinée aux usines étrangères.

INVESTISSEMENTS EN FRANCE
Flins - 2012 Lancement de la Clio IV et de la Zoe électrique. Volume aléatoire.
Sandouville-2012 Production du remplaçant dd Trafic, éventuellement produit pour Nissan ou autres. Négociation en cours.
Douai - 2013/2014 Lancement de la remplaçante de la Laguna, de l'Espace, sur la nouvelle plate-forme M1-M2.
Maubeuge-2011 Lancement de la Kangoo électrique. Volume aléatoire.
Batilly - Montée en cadence du nouvel utilitaire Master.
Cléon - 2011 Fabrication du moteur R9M-1.6dfj. 2012/2013 Moteurs électriques.
Dieppe - Lancement éventuel de véhicules de niche comme la DeZir, Avenir incertain.

INVESTISSEMENTS A L'ETRANGER
Bursa (Turquie) -2010 Lancement de la Fluence, concurrente low cost de la Megane et du moteur 1 .5 dCi- K9K. 2012 Délocalisation progressive de la Clio IV de Flins, officiellement en fonction de la montée en cadence de la Zoé,
Tanger [Maroc] -2012 Production des Sandero, Duster puis du futur monospace Dacia, concurrent du Scenic, fabriqué à Douai.
Novo Mesto (Slovénie] - 2013 Maintien de la Twingo et de sa remplaçante.
Busan (Corée du Sud) - 2011 Montée en cadence du haut de gamme Renault Latitude sur base SMS.
Ownnal (Inde) - 2013 Lancement de l'ultra-low cost en partenariat avec Bajaj.

Des investissements industriels exsangues
« Je suis d'accord pour limiter les délocalisations, mais tant que cela n'impacte pas notre compétitivité», lançait Carlos Ghosn, lors de la présentation des résultats 2009 en février dernier. En choisissant de vendre un nombre grandissant de Dacia sous la marque Renault et en confiant la fabrication de ses haut de gamme Latitude au coréen Samsung, Carlos Ghosn tire peu à peu l'image de la marque vers le bas.
Stratégiquement, l'objectif est clair. En produisant à bas coût et en vendant les Logan sur les marchés émergents en croissance, Renault profite d'effets volumes et de synergies qui améliorent sa rentabilité. Mais il déclasse dans le même temps ses usines françaises... Les actionnaires applaudissent peut-être mais les salariés français, eux, ne peuvent que s'inquiéter. Il y a fort à parier que l'avenir de Sandouville ou de Flins n'aurait pas été garanti si l'État, actionnaire du groupe à hauteur de 15 cHi, n'était fermement intervenu auprès de Carlos Ghosn pour sauver ces usines.
Ce dernier affirme qu'il ne veut pas abandonner l'Europe. On le croirait volontiers s'il joignait le geste à la parole. Alors qu'il multiplie les ouvertures d'usines à l'étranger, comme au Maroc, en Inde et bientôt en Algérie, il ne fait qu'adapter au compte-gouttes l'outil de production en France. La chance des sites français serait de produire, comme le tait PSA à Sochaux, des modèles à succès et à valeur ajoutée. Mais encore faudrait-il en avoir. Sur ce front, l'éclaircie apparaîtra peut-être en février, lorsque Carlos Ghosn dévoilera son nouveau plan stratégique. La trajectoire qu'il tracera pour le groupe pour les années suivantes sera auscultée à la loupe par tous: gouvernement, salariés, syndicats, sous-traitants et analystes. Elle permettra enfin de juger de l'attachement réel que le patron de l'Alliance porte encore à Renault.